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“洗衣機(jī)行業(yè)的電視廣告綜述”（上）
作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
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廣告是商戰(zhàn)之旗，旗之所指，戰(zhàn)火必然緊隨著蔓延。正當(dāng)我們?cè)跒槿译娦袠I(yè)的廣告衰退而失落時(shí)，數(shù)據(jù)告訴我們，家電業(yè)中仍然存在一片綠洲---洗衣機(jī)行業(yè)。根據(jù)我們的研究數(shù)據(jù)顯示，即便在冰箱和彩電行業(yè)廣告全面萎縮，連連報(bào)虧的日子，洗衣機(jī)行業(yè)的電視廣告投放卻芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高。
（一）洗衣機(jī)行業(yè)風(fēng)景獨(dú)好
據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH ）對(duì)全國(guó)406個(gè)主要電視頻道的廣告監(jiān)測(cè)所得，洗衣機(jī)行業(yè)并沒(méi)有隨著家電行業(yè)大氣候的影響，行業(yè)廣告大幅減少，反而連年有可觀的升幅，具體數(shù)據(jù)如下：
1999/2000/2001年洗衣機(jī)電視廣告量比較（表一/單位：百萬(wàn)元）
1999年 2000年 增幅（%） 2000/1-11 2001/1-11 減幅（%）
147 171 16% 143 167 16.7%
（以全國(guó)406個(gè)主要電視頻道作統(tǒng)計(jì)）
根據(jù)上述近兩年洗衣機(jī)行業(yè)在電視媒體廣告投放額，結(jié)合其月度廣告量分布（見(jiàn)圖），來(lái)觀察2001年洗衣機(jī)行業(yè)的電視廣告投放的規(guī)律，其主要呈下列幾大特點(diǎn)：
特點(diǎn)一、數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)行業(yè)是季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品。“金九銀十”，9月份當(dāng)然是廣告的最高峰，而且旺季又是非常短暫。
特點(diǎn)二、全年廣告投放呈現(xiàn)明顯的最高峰和低谷（7月）。
特點(diǎn)三、與2000年相比，2001年的廣告量起伏更為不定。呈現(xiàn)為廣告高峰更高，低谷更低的狀況。今年的9月陡峭峰值的出現(xiàn)，與今年行業(yè)的降價(jià)行為有關(guān)。起伏不定的走勢(shì)，顯示行業(yè)正醞釀著變數(shù)。
特點(diǎn)四、據(jù)我們的品牌監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示：近兩年，行業(yè)品牌數(shù)變化不大，但產(chǎn)品數(shù)目有10%的增加。2001年，我們記錄到的電視廣告洗衣機(jī)品牌只有35個(gè)，比與2000年同期只減少1個(gè)，而電視廣告的產(chǎn)品數(shù)卻增加10%。產(chǎn)品數(shù)的增加，說(shuō)明行業(yè)的產(chǎn)品細(xì)分越來(lái)越細(xì)，行業(yè)似乎進(jìn)入了炒作概念的階段了。
我們可以從洗衣機(jī)行業(yè)的特性來(lái)對(duì)上述數(shù)據(jù)解讀：
1）行業(yè)內(nèi)一直沒(méi)有挑起過(guò)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)（今年9月的大幅降價(jià)除外），行業(yè)價(jià)格的穩(wěn)定，保證了各生產(chǎn)企業(yè)獲得一定利潤(rùn)率。由于利潤(rùn)的穩(wěn)定，所以在廣告投放中，就會(huì)資金充裕得多了，使行業(yè)廣告的投放總量就不會(huì)減少了。
2）用新品來(lái)敲動(dòng)市場(chǎng)，是企業(yè)的必備武器。由于資金的充足，是企業(yè)科研能力強(qiáng)，新品開(kāi)發(fā)速度快。這樣，我們可以在市場(chǎng)中，看到五花八門(mén)的新技術(shù)產(chǎn)品。可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的某些技術(shù)還是在國(guó)際領(lǐng)先的。
3）由于目前企業(yè)新技術(shù)產(chǎn)品不斷推出，決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)間的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不必糾纏在價(jià)格戰(zhàn)中。但當(dāng)技術(shù)產(chǎn)品不能啟動(dòng)市場(chǎng)，得不到市場(chǎng)的認(rèn)同時(shí)，行業(yè)就會(huì)進(jìn)入價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，比誰(shuí)的成本低，比誰(shuí)的實(shí)力強(qiáng)。
（二）四大家族 — 各有高低
有關(guān)調(diào)查資料顯示：國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)行業(yè)的四大家族，海爾、小天鵝、榮事達(dá)和小鴨洗衣機(jī)，無(wú)論是知名度，還是市場(chǎng)占有率，堪稱行業(yè)的“四大家族”，主導(dǎo)著行業(yè)的發(fā)展方向。他們?cè)趶V告投放市場(chǎng)中的活動(dòng)，當(dāng)然成為關(guān)注的主題。
據(jù)我們的電視廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，這四大家族中的成員，除小鴨之外，今年1-11月的廣告量都有不同程度的上升（見(jiàn)表二）。從小鴨的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，小鴨去年強(qiáng)勢(shì)推廣的兩個(gè)產(chǎn)品，由于今年大幅減少他們的投放力度，造成了小鴨洗衣機(jī)在整個(gè)市場(chǎng)中的“聲音”小了很多的原因。而其他“三大家族”，則乘勢(shì)推出新品，重金打造主力產(chǎn)品，推動(dòng)的廣告量穩(wěn)步上漲。而這些新品的廣告量往往占整個(gè)品牌廣告投放的很大比重，如：海爾同心洗衣機(jī)占34%；榮事達(dá)網(wǎng)絡(luò)水流洗衣機(jī)占90%；小天鵝保水洗衣機(jī)占42.8%。
從行業(yè)廣告量最大的五位品牌來(lái)看（見(jiàn)表二），幾乎全是些舊的面孔。這也恰恰說(shuō)明了，整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)的格局是由這些巨頭占據(jù)著、其他企業(yè)比較難撬動(dòng)的局面。從我們對(duì)廣告量最大前5位品牌的廣告量的統(tǒng)計(jì)中，看到了這個(gè)局面今年有強(qiáng)化的趨勢(shì)：2000年前五位品牌的廣告量總和，占整個(gè)行業(yè)的47.2%。而今年同期的統(tǒng)計(jì)，則上升到63.4%。雖然，造成今年比例大幅上升的主要原因是海爾洗衣機(jī)和LG洗衣機(jī)投放量的大量增加，但我們也看到，行業(yè)大戰(zhàn)仍然是巨頭之間分額的爭(zhēng)奪。
讓我們也看看一些行業(yè)新兵和舊將的表現(xiàn)。新兵們?cè)际悄骋患译姰a(chǎn)品的翹楚，幾乎都是通過(guò)OEM方式進(jìn)入洗衣機(jī)業(yè)。以這種方式切入洗衣機(jī)行業(yè)，可以說(shuō)是成本最低，退出也是較快的方式。所以這些新兵在他們洗衣機(jī)產(chǎn)品成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，會(huì)密切留意產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。如果發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品沒(méi)有取得預(yù)期的效果，該企業(yè)就會(huì)很快地停掉所有的廣告投資。我們從廣告投資的角度來(lái)分析，這些新兵們今年的信心和市場(chǎng)的表現(xiàn)似乎不是太好，如：今年宣布進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)的樂(lè)華，廣告投下100萬(wàn)元，來(lái)試試行業(yè)的反應(yīng)，探探路。而康佳洗衣機(jī)和美菱洗衣機(jī)，聲音猶如蚊子般細(xì)小。曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)行業(yè)輝煌的威力、金羚和水仙洗衣機(jī)，已經(jīng)不再有昨日的輝煌了，有些甚至變換了旗號(hào)。競(jìng)爭(zhēng)就如逆水行舟，不進(jìn)則退。
2001年1-11月洗衣機(jī)行業(yè)電視廣告投放前五位品牌對(duì)比表 （表二）
百萬(wàn)元 一 二 三 四 五
品牌 海爾 LG 惠而浦 小天鵝 榮事達(dá)
01/1-11 41.7 23.6 14.8 14 12.7
00/1-11月 27.5 9 14.4 12.4 4.3